L’histoire d’une entreprise est avant tout celle des humains qui la composent, de leurs visions et de leurs valeurs, de leurs succès et de leurs échecs. C’est son héritage culturel.

Les entreprises qui perdent une partie ou la totalité de la force qui les anime à la suite d’une acquisition, d’une fusion ou d’un changement de direction, se comptent par milliers chaque année.

Les grands groupes, au même titre que les entreprises familiales et les start-up hyper-croissantes, sont aujourd’hui confrontés au même challenge : comment conserver, valoriser et transmettre ce « patrimoine culturel » commun fédérateur et créateur de sens ?

1. Conserver la culture et l’histoire de son entreprise

Comment conserver, de manière tangible, un patrimoine immatériel ? Tout d’abord, prenons du recul et considérons ce qu’est cette culture, ce patrimoine immatériel de l’entreprise. C’est l’histoire d’une communauté humaine, au travers de ses souvenirs, – bons et mauvais -, ayant créés une expérience commune unique.

Ces souvenirs peuvent être classés dans les 3 catégories suivantes :

a.  Des souvenirs sous forme immatérielle

Ces souvenirs, présents et passés, existent dans la mémoire des collaborateurs mais n’ont pas été exprimés de façon formelle sur un support. Ils constituent une grande part de l’inconscient collectif propre à l’entreprise. Cela peut être, par exemple, le souvenir d’un repas de noël au cours duquel le directeur avait fait un discours plein d’éloquence et d’émotion.

Dans ce premier cas, il conviendra d’interviewer les personnes concernées, ou de leur demander d’écrire leurs mémoires, afin de conserver ces souvenirs qui donnent sens à l’histoire de l’entreprise.

b. Des souvenirs matérialisés

Ils peuvent être matérialisés sous forme d’écrits, à l’occasion de rapports annuels par exemple. Ou encore être stockés dans des négatifs de photos prises par un collaborateur, à l’occasion d’un événement marquant, comme l’anniversaire des 50 ans de la marque.

Dans ce cas, afin d’optimiser la conservation de ces souvenirs, il conviendra de les numériser (dématérialisation.) Celà permettra aussi de réduire l’encombrement qu’ils représentent et de préserver leur qualité dans le temps.

c. Des souvenirs dématérialisés

Devenus la norme aujourd’hui, ces souvenirs peuvent être contenus dans des fichiers numériques images (.jpeg), vidéos (.mp4), textes (.doc) et avoir, par exemple, été enregistrés via le smartphone d’un collaborateur à l’occasion de l’intronisation du nouveau directeur en septembre dernier.

Assurément, la forme dématérialisée, ou numérique, est celle qui se prête le mieux au stockage, à l’indexation et à l’exploitation des souvenirs. On parle alors de content management ou digital assets management. En pratique, le stockage de ces fichiers et données pourra se faire sur les serveurs physiques de l’entreprise ou sur des serveurs dans le Cloud.

2. Valoriser la culture et l’histoire de son entreprise

Culture d'entreprise start up

Numériser et stocker de façon durable la mémoire de son entreprise est une première étape nécessaire mais elle demeure insuffisante. Afin de valoriser ses archives, l’entreprise doit leur donner du sens. Cette quête de sens débute par une bonne indexation et une contextualisation.

a. Indexation

L’opération d’indexation consiste à classer ses souvenirs (désormais fichiers numériques) en utilisant une méthode pertinente qui autorise un maximum de critères de recherche et permet d’obtenir un résultat précis.

Indexer, c’est donc attribuer à chaque fichier des informations qui seront utiles pour les retrouver comme leur provenance, leur date de création, leur auteur, leurs dimensions, etc.

Cette liste d’attributs, ou métadonnées, est à définir selon vos besoins et doit demeurer extensible.

Par exemple, nous sommes (presque) tous utilisateurs du plus grand index mondial, celui de Google avec 30 000 milliards de pages indexées en 2018*.

b. Contextualisation

La contextualisation des souvenirs correspond à la relation que possède chaque souvenir avec les autres. Elle permet, par exemple, de rassembler des photos d’événements avec un rapport écrit en se basant sur une date et un lieu communs. Ces relations, souvent nombreuses, peuvent être représentées sous la forme d’une carte heuristique ou d’une base de données relationnelle.

c. Enrichir sa base de données en faisant participer sa communauté

Pour augmenter la valeur de son patrimoine immatériel, l’entreprise devra continuer d’enrichir son stock de souvenirs en y ajoutant de nouveaux fichiers, choisis parmi ses archives ou collectés auprès de ses collaborateurs.

À ce stade, la mise en place d’une application qui automatise les phases d’indexation et de contextualisation peut être judicieux. Celle-ci permet alors de faire collaborer les parties prenantes de l’entreprise dans la collecte de souvenir, tout en développant leur sentiment d’appartenance à leur marque.

3. Transmettre son histoire et sa culture d’entreprise

a. En interne (approche ressources humaines)

Le premier enjeu, lorsqu’une organisation grandit, est l’intégration des nouveaux employés à la communauté (les RH en témoignent.) Pour s’intégrer, ceux-ci devront adhérer aux valeurs de l’entreprise, ce qu’ils feront plus facilement si son histoire leur est clairement présentée.

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À ce stade l’importance du Brand Storytelling est capitale. Ce procédé s’appuie sur les souvenirs communs collectés (cités dans les chapitres précédents) afin de créer l’histoire la plus pertinente et contenant toutes les valeurs à transmettre.

La mise en place d’un processus d’onboarding se révèle un moyen efficace pour transmettre culture et valeurs d’entreprise aux nouveaux venus.

Dans l’opérationnel, des applications web telles que Microsoft SharePoint ou encore Facebook Workplace représentent de fabuleux outils pour la gestion de communauté d’entreprise.

b. En externe (approche marketing)

La communication externe s’appuie sur les mêmes leviers et utilise de plus en plus les valeurs de l’entreprise pour en faire sa promotion. En l’occurrence, la transmission de l’histoire et de la culture d’entreprise s’appuiera sur des histoires humaines, celles-ci provoquant plus facilement l’émotion.

Les succès et les échecs pourront alors être mis à l’honneur, prouvant ainsi la ténacité et la cohésion des équipes lorsqu’il s’agit de prendre des risques et d’affronter des défis ensemble.

Afin de mettre en place la communication externe la plus efficace, une approche transmédia[*] pourra être envisagée. Celle-ci a pour bénéfice premier d’accroître l’impact de la communication, grâce à une adaptation efficace du support en fonction du message. L’histoire de l’entreprise pourra alors être racontée de façon chronologique et harmonieuse sur plusieurs médias, allant de la simple vidéo à l’expérience immersive dans une installation interactive grandeur nature.

Conclusion

Il s’avère qu’il devient primordial pour les entreprises en croissance d’investir dans la conservation et l’indexation de leurs souvenirs, et la transmission de leur histoire, car tous leurs collaborateurs, présents et futurs, sont en recherche de sens.

Le fil rouge intergénérationnel, l’héritage culturel, la fierté d’appartenance à une marque sont autant de concepts qui peuvent, dans certains contextes, apparaître comme dépassés. Mais la vérité est que les jeunes générations (Y, Z, millenials) ont un besoin dévorant de donner du sens à leurs actes, à leur engagement et à leur job. Leur besoin de reconnaissance et d’appartenance à une communauté soudée est aussi fort qu’était le besoin de réalisation de leurs aînés. Entrepreneurs et dirigeants le savent, la motivation de leurs employés dépend beaucoup plus du sens qu’ils donnent à leurs tâches que de leur salaire.

[*]Le transmédia ou transmédia storytelling est la pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur plusieurs médias en différenciant le contenu développé et les capacités d’interaction en fonction des spécificités de chaque média. (https://www.definitions-marketing.com/definition/transmedia/)